智能电视竞争靠“价格战”走不远

作者：韩一兵

新闻：“我见过金陵玉树映晓，秦淮水亭开得早，谁知道很容易结冰。看着他站到朱楼跟前，看着他宴请客人，看着他的建筑倒塌。”(看，孔夫子在“桃花扇”中写的歌是生动的。如果你把它转化为企业发展和市场竞争的维度，这也是相当合适的。根据笔者多年来对网络视觉产业和智能电视企业发展的密切观察，用“喜忧参半”来形容此时的心情不为过。

祖先的成功是事业成功的关键，原因容易理解，但如何把握、如何策略、如何实施可以分为较高、低的智力。现在，智能电视生产商正处于激烈的竞争中，现在还为时尚早，即使是暂时的市场份额领先，也不足以证明他将变得越来越长。因为我们看到了这些制造商并没有从产品同质化的刻板印象中走出来，也没有用“价格购物”作为“杀手锏”来压制他们的对手。譬如遇到“6.18”这个生造出来的“节日”，各家是赔是赚，只有他们自己“心知肚明”了。太多的商业案例告诉我们，靠价格战的成功一定走不远，企业和产品的核心竞争力不是价格，尤其是智能电视产业，如果不在品牌运作上形成战略占位、塑造品牌形象、建立消费者关系等关键环节下功夫，都会成为过眼烟云，早晚“易冰消”“楼塌了”。

现代商业历史的核心和最有价值的是品牌发展史。在产品竞争迭代中，品牌塑造和营销是企业实现发展愿景的根本途径。纵观不同企业在智能电视竞争模式下的现实，大多数不同的产品(品牌)都集中在价格博弈的困境中，表现出肢体无力的现象。认为企业应该密切关注弥补“品牌建设”的不足是愚蠢的。

每一个品牌都不是平面的，应该是三维挖掘和演绎.每个企业的独特的个体价值应该从长度、宽度和高度三个维度上不断挖掘。

长度：很好地讲述自己和消费者的品牌故事。

智能电视的发展历史并不长。目前，在消费市场上活跃的品牌还不到十几个，每个品牌都有自己的成长基因和经验。其中，如何形成一个大规模的品牌，如何满足消费者的需求，如何形成自己的科技特色，如何建立一个独特的品牌文化等等，都影响着包括老用户和潜在用户在内的消费者群体的品牌观。从消费者行为的角度看，消费者购买一种产品，不仅其功能特征和价格取向，而且是品牌文化价值认同的重要选择。一个“诚实、专注、诚实、共享”的品牌将超越“价格”瓶颈，成为消费者群体的宠儿。

宽度：整理和拓展消费者概念，重塑品牌关系。

综合营销硕士(美国)唐E。舒尔茨说：“我们应该认识到，消费者和客户从来都不是个人，所有利益相关者和受众都可能是消费者和潜在消费者，他们可以向营销机构、企业和市场营销。”同时，介绍了麦克唐纳等专家建立的品牌传播关系链，包括消费者、中介市场(零售商、分销商)、供应商市场、推荐市场(喉舌、第三方组织)、有影响力的市场(新闻机构等)、内部市场(内部原因)等。

品牌传播的广度决定了未来的高度。我们的企业通常将消费者的概念定义为“狭窄”。因此，由于忽视了一个环节的六个关键要素，造成了完全的损失。这个例子显然已经出现。一些企业出现“墙倒人推”的困境是值得思考的。

高度：将品牌与满足甚至增强消费者需求、需求和欲望联系起来。

消费者群体(包括六大市场)不是一个不可改变的群体。随着社会经济生活、科技力量和文化的发展，他们对品牌有了不断的新需求、新需求和新愿望。对于品牌所有者来说，这既是一个机遇，也是一个挑战。最重要的挑战之一是品牌如何倡导和证明其可持续发展和创新的价值。此外，这并不是简单地传播一个响亮的口号。在媒体碎片化的今天，用户群体、产品同质化环境、企业社会责任绩效、创新管理绩效和服务水平绩效需要精心构建和微观管理。身高不是吹牛，远离消费者群体识别的“高度”是毫无价值的。

值得注意的是，到目前为止，我们看到仍有不少智能电视制造商(或品牌所有者)尚未认识或重视“品牌建设”的重要性，我认为，在一个新兴的充满机会的市场前景下，哪一家企业开始落实“重塑消费者-品牌关系”(舒尔茨语)的战略步伐，是关乎企业命运的当务之急。

左宗棠曾经说过：“选择一个高尚的地方，生活要宽容”，这不仅是人生的座右铭，也是企业的经营方式。